IBRO (Inflow, Base, Retention and outflow) es una metodología para el análisis del crecimiento de la cartera de clientes. Es un método complementario al indicador del Churn (tasa de baja), el Attrition Rate (tasa de erosión de la base de clientes), el SAC (coste de adquisición de clientes), y relacionado con el NPS.

Con la metodología IBRO estudiaremos las cuatro variables que componen el indicador de «Número de Clientes» (que por obvio nunca lo hemos descrito). En este caso, el número de clientes al final del periodo es igual a los nuevos clientes (inflow), más los del mes pasado (base), más los retenidos (retention) menos las bajas (outflow).

Realmente con la metodología IBRO no solo vamos a calcular el número total de clientes, sino lo que es más importante, vamos a poder cuantificar el valor de cada uno de esto clientes en función del grupo en el que están:

• Inflow:
  • No solo vamos a tener identificados los nuevos clientes, sino su tarifa de entrada, el SAC (coste de adquisición) y por tanto su ARPU.
• Base:
  • aparte del ARPU, también tenemos que controlar la duración media de contrato.
  • Finalizaciones de contratos de permanencia, si los hubiera.
  • Estacionalidades de fugas o promociones.
• Retention:
  • Serán los clientes que han estado a punto de irse, pero se quedan. Con este grupo tenemos que considerar:
    • CRC (coste de retención de clientes) que evidentemente reduce el EBITDA por cliente.
    • ARPU de estos clientes.
• Outflow:
  • para lo cliente se se marchan, debemos analizar a su vez:
    • su ARPU o ARPC, pero sobre todo, su CLV (customer livetime value).

Si a cada uno de los grupos anteriores, le aplicamos una previsión de duración de contrato con nosotros, y multiplicamos por su ARPU, tenemos el CLV (Customer Livetime Value) calculado de una forma mucho más fina que la formula tradicional de CLV = Facturación total / número de clientes.

De todas formas, IBRO representa un flujo, por tanto siempre debemos observar la variación; ya sea en el número de clientes o en valor esperados de facturación/beneficio de dichos clientes.

¿Para qué necesitamos IBRO?

Con IBRO vamos a poder medir:

• El valor real (o bien aproximado) de nuestro fondo de comercio o cartera de clientes. ¿cuánto voy a ganar con mis clientes de hoy en adelante? Este indicador para los departamentos financieros es básico.
• Por otro lado, la evolución en la «salud» de la cartera de clientes, ya que, ante el mismo número de clientes podemos tener:
  • Tasas muy elevadas de altas y de bajas (inflow y outflow elevados)
  • Tasas muy altas de retenciones, con un gasto que anula los beneficios que vamos a conseguir con su facturación.
  • Una cartera de base de clientes, con alta rotación (tiempo en la compañía muy bajo) por lo que las políticas de retención son malas.

Como siempre un indicador no dice nada él solo, sino que hay que comprarlo con el sector, y si no tenemos esos datos, al menos tener múltiples puntos de vista para tener una foto lo más fiel posible.

¿y cómo lo calculo?

Los pasos a alto nivel serían:

1. Identificación de las fuentes de datos: generalmente lo conseguiremos del ERP o del datawarehouse.
2. Consolidación de todas las fuentes: la manera más sencilla pero trabajosa, es utilizar Excel. Pero también podemos utilizar sistemas ETL, como Microsoft Integration Services, o Informatica PowerCenter. Las herramientas de visualización como Tableu o PowerBi, disponen de herramientas sencillas de útiles de carga y transformación de datos, lo que nos permitirá sustituir a Excel.
3. Cálculos: aunque sean sencillos, hay algunos cálculo que hacer. Cualquier herramienta nos lo permitirá: Excel, Tableau, PowerBI, MS Integration Services o PowerCenter (aunque utilizar estos dos últimos sería matar moscas a cañonazos).
4. Reporting: de nuevo, el resultado hay que presentarlo de forma entendible y visualizable. De nuevo un clásico sería Excel, pero una herramienta de representación de datos también será muy útil, es decir, Tableau, PowerBI, u otro similar.

Por tanto, como resumen, o lo hacemos todo con Excel que es muy rápido de implementar pero costoso de mantener o nos pasamos una herramienta de representación y análisis como Tableu o PowerBI que cubre muy bien las necesidades y sobre todo nos reducirá mucho el tiempo de actualización y mejorará el análisis posterior. Tenemos que mirar en qué plataformas están disponibles, la más completa es Tableau que incluso está disponible en Linux