ARPU del inglés Average Revenue per User o en español «ingresos medios por usuario» es un KPI muy común. El ARPU generalmente se utiliza en los negocios de suscripción.

El ARPU como indicador global va a tener en cuenta, no solo la tarifa estándar a los clientes sino también:

• descuentos
• promociones
• pérdidas en el cobro
• up selling y cross-selling

La fórmula del ARPU es muy sencilla: ARPU = ingresos totales / número de clientes.

Como siempre, podemos bajar más al detalle:

• Clientes: ¿clientes totales o clientes activos? ¿a qué llamamos clientes activos si el pago no es recurrente? ¿los clientes al principio del periodo o al final del periodo o la media?
• Ingresos: ¿incluimos también en los ingresos las penalizaciones o los ingresos extraordinarios?

Mi consejo: el ARPU cuanto más sencillo mejor. Siempre tendremos tiempo para afinar en matices y ángulos para el estudio de nuestro negocio.

Importancia del ARPU

El ARPU es un indicador clave para la gestión económica de nuestro negocio, principalmente si trabajamos con cientos o miles de clientes. Después, indicadores básicos y financieros como «Facturación Mensual» o «Beneficio Mensual» (en otros sitios llamados BAI o EBITDA), nos da el indicador de la salud de la eficiencia de nuestra compañía.

Inferencias que podemos sacar del ARPU:

• El #ARPU sube
  • Respecto al número de clientes:
    • Y el #clientes es constante, entonces: la política de up selling y cross selling está funcionando.
    • #clientes baja: OJO: puede que se estén marchando los clientes con menor facturación. ¿se nos están yendo también los clientes con mayor beneficio?
    • #clientes sube: ERES UN Máquina !!! tienes más clientes y a la vez facturas más por ellos.
  • Respecto al EBITDA (Beneficios antes de impuestos y amortizaciones)
    • El EBITDA es constante: facturas más por cliente, pero ganas igual. Por tanto, todo tu incremento de facturación te lo estás gastando en atender. ¿lo nuevo que vendes es sin margen?
    • El EBITDA sube, este es el caso normal y sano: más facturas, más ganas por usuario.
    • El EBITDA baja, entonces tu política de captación de clientes o de incremento de facturación de estos, te está desgastando. Calcula cuándo tienes que parar de adquirir clientes o dar la vuelta a vender con más margen.
  • Respecto al tiempo en la compañía (permanencia):
    • podemos analizar si los clientes más antiguos son más activos (facturan más) que los nuevos. Sería normal en modelos donde la confianza y por tanto la fidelización de clientes es un pilar. De lo contrario, una distribución de clientes antiguos con bajo ARPU implica que:
      • Nuestra política está enfocada a la captación o bien,
      • Hemos desatendido a los clientes antiguos y no les ofrecemos los nuevos productos más rentables.
  • Respecto al CAC (Coste de Adquisición de clientes) o SAC (Suscriber Adquisition Cost):
    • Si el CAC sube: es lo que se espera… si gastas más en adquirir clientes, lo normal es que tengas más clientes, y que les ganes más.
    • Si el CAC baja, si estas en una política de  «replegar velas» o recoger beneficios, lo estás haciendo estupendamente… cada vez gastas menos en adquirir clientes, pero les facturas más. Perfecto.
    • Si el CAC es constante: tu inversión en adquirir clientes, sigue teniendo sentido. Todo depende de la velocidad de crecimiento del ARPU.
  • Respecto al CSC (Coste de Servir al Cliente)
    • Si incrementa tu CSC, te estás gastando lo que estas ganando/facturando de más.
    • Si tu CSC está estancado, muy bien, estás incrementando tu rentabilidad. Mira el EBITDA que seguro que está subiendo. Si aun así baja el EBITDA, busca un culpable dentro de la casa (el CAC o SAC, o alguna inversión fallida).
  • Respecto al NPS (Net promote score o «satisfacción del cliente»)
    • Si el NPS sube o está en valores razonablemente estable, vamos bien.
    • Si el NPS baja, posiblemente tu política de intentar vender más o facturarles más, está erosionando su imagen ante ellos. Es muy probable que estén empezando a pensar que «por lo que pago podrían ser mejores».

ARPU vs ARPC

Quizás hayas visto además de este KPI, el ARPC.

El ARPC viene del inglés Average Revenue per Customer. Básicamente (si se me permite la expresión hablando de indicadores tan críticos) es igual que el ARPU, si bien se suele utilizar para diferenciar un «Usuario» de un «Cliente». ¿no es lo mismo? Pues todo depende de la definición que queramos dar.

Quizás con un ejemplo se ve mejor:

Para una empresa de telecomunicaciones, un usuario es Juan Pérez al que le factura 25,34€/mes.

Pero por otro lado, el cliente Juan Pérez tiene a su «cargo» una familia de 3 miembros (María con un ARPU de 25,34€ y Juanito con un ARPU de 12,50€) y además tienen acceso a internet (ARPU: +55,00€/mes) y de vez en cuando compra el paquete de futbol y series (ARPU: +45,00€/mes)

Al final el ARPC es de 25,34€ + 25,34€ + 12,50€ + 55,00€ + 45,00€ = 163,18€

¿qué es mejor un ARPU alto o bajo?

Los negocios con ARPU alto tienen la presión de que nuevos actores interpreten que «se mueve dinero» e inviertan en entrar, generando posiblemente una escalada de precios bajos. O dicho en terminología de KPIs, reducción del EBITDA.

En cambio en los negocios con ARPU bajo, significa que son negocios donde tenemos que tener mucho cuidado con los beneficios marginales por usuarios. Lo que implicará identificar qué clientes son los más rentables o menos. Por otro lado, también se deben medir muy bien las inversiones para que el SAC no supere el ARPU.