Churn Rate o tasa de baja es uno de los indicadores más importantes y utilizados en la gestión de negocios de modelo B2C de suscripción.
Hasta hace muy poco, el churn era el indicador clave en empresas de Telecomunicaciones, ya que su única obsesión era evitar la fuga de clientes. Ahora su obsesión es el NPS, en el fondo con el mismo objetivo: «si el clientes está contento, no se irá (simplificando mucho)».
ChurnRate = ((clientes al final de periodo) – (Número de nuevos clientes al final de periodo)) / Clientes al comienzo del periodo
Otra forma de calcularlo es = Clientes perdidos / Clientes al comienzo del periodo
Este indicador nos reporta la cantidad de bajas netas que han ocurrido durante el periodo (día, semana, mes o año). De esta manera podemos eliminar el efecto positivo del esfuerzo en ventas (las altas).
Churn rate y el SAC
El Churn rate se utiliza en mercados muy competitivos y donde se hace gran esfuerzo en la adquisición de clientes, para no perder de vista el impacto de las acciones de nuestra competencia (o de nuestra incompetencia).
Es evidente que implantar medidas para reducir el churn rate son básica ya que es comúnmente aceptado que el coste de captación de un cliente (SAC) es siete veces más alto que el coste de retención (SRC). Dicho de otra forma, gastar en retener a los clientes es más rentable que adquirirlos.
Análisis asociados al churn rate
El churn rate visto como un indicador local está bien, pero es un poco limitado. Es mucho más útil hacer un análisis por segmentos de clientes, así como por duración del contrato.
Es decir, ¿se nos están yendo clientes de un determinado colectivo? ¿por qué ocurre esto? ¿nuestra oferta para este grupo no es buena?
Por otro lado, no es lo mismo que se nos vayan clientes que acaban de comenzar su relación con nosotros, que los históricos. Los clientes nuevos suelen ser menos fieles, ya que hay efectos del «desencanto» de las espectivas formadas. Pero cuando se va un cliente histórico es mucho más grave (siempre que no esté controlado) ya que es debido a que ya no le aportamos valor (las espectativas sobre nosotros están claras).
Otros cortes que deberíamos hacer para analizar el origen del churn rate es:
- producto
- precio
- problemas técnicos de distribución
- interlocución con nuestra fuerza comercial o distribución comercial
- gestión de espectativas
- value of money o precio de la competencia
- falta de innovación en nuestros productos/servicios
- …
El churn rate como base de la fidelización y la retención
Gracias a los estudios ligeramente apuntados arriba nos van a dar las claves de donde apuntar en nuestras estrategias de fidelización de clientes, basadas en la anticipación por el comportamiento de los gemelos (clientes de similares características que ya se han ido); pero también en el proceso de retención que aunque sea mucho más reactivo podemos parar la sangría de clientes.
Pero esto es otra historia….
