Winelovers (o amantes del vino) es uno de los segmentos más activos en el comercio digital, y además muy rentables. En este artículo analizaremos su perfil, intentaremos entenderlo, y de paso, a ver si hacemos negocio.
En España el segmento de los amantes del vino o “winelovers” es relativamente reciente, gracias a la evolución y profesionalización del mercado vitivinícola.
Los «winelovers» son otro de esos grupos de nuevos consumidores que en el mundo digital debemos prestar mucha atención. Puedes ver mi anterior artículo sobre algunos de ellos, como las PANK, Dinkis, Foodies, Mujer Alfa, Adulescentes…
Por otro lado, me ha llamado poderosamente la atención, que cuando comencé a preparar este artículo, esperaba encontrarme cantidades ingentes de información. Y así fue, pero prácticamente toda la información que maneja el sector desde hace años, tiene un enfoque de producto: ventas por tipos, por modelo de distribución, … Pero prácticamente nada sobre quien, por qué, cuando se toma el vino.
Claramente falta un enfoque “Customer Centric” en este mercado. Salvo excepciones, por supuesto.
El contexto del mercado vitivinícola:
Un poco de cultura general no viene mal a quien nos acercamos por primera vez al mundo del vino, así que pongamos en contexto el mercado del vino en España:
- Ha sufrido una caída progresiva de ventas (en litros) desde los años 90, salvo una leve remontada en entre 1.997 y 1.999, y este último 2016.
- La caída se ha producido por la reducción de consumo en HORECA, es decir, Hostelería, Restauración y Cafetería.
- “La Crisis” que se inició en 2008, también se ha notado en HORECA.
- Si bien, se ha mantenido más o menos constante (aunque a la baja) el consumo en los hogares.
- Lo que ha sufrido un incremento constante, que no ha compensado las anteriores caídas, es la partida de “otros”, que incluyen:
- Establecimientos no permanentes
- Catering en establecimientos no permanentes
- Venta en
- establecimientos especializados
- Venta directa, es decir, en bodega (enoturismo)
- e-commerce, ya sea bodega o multimarca
Según el estudio realizado por la Kedge Business School de Burdeos (que no he logrado encontrar) y presentado en la feria de vino Vinexpo Burdeos en 2016, señala que el e-commerce de vino ha aumentado a nivel mundial un 600% desde el año 2006 (es decir en 10 años), suponiendo a día de hoy unos 6.000 millones de dólares para la industria.
Según dicho informe, las cifras de las ventas de vino online difieren bastante de unos países a otros:
| País | Ventas por internet (% sobre el total) | Usuarios que compran vino por internet (% sobre total de compradores de vino) |
| China | 20% | 30% |
| Reino Unido | 11% | 26% |
| Francia | 9% | 25% |
| Estados Unidos | 4% | 23% |
Pero, ¿quién son los winelovers?
En España se describen 6 segmentos de mercado:
| Segmento | Gasto Anual | Tamaño (%) | Tamaño (personas) | Consumo (litros anuales) | Millones Litros | % mercado litros | Gasto (Mill €) | % mercado € |
| Tradicionales | 378,86 € | 6,9% | 1.549.377 | 52,8 | 82 | 10,3% | 587 | 9,2% |
| Urbanita Inquieto | 423,66 € | 7,6% | 1.706.560 | 51,6 | 88 | 11,1% | 723 | 11,3% |
| Trendy | 317,98 € | 26,4% | 5.928.051 | 37,5 | 222 | 27,9% | 1885 | 29,5% |
| Rutinario | 265,75 € | 21,5% | 4.827.769 | 35,5 | 171 | 21,6% | 1283 | 20,1% |
| Ocasional Interesado | 266,30 € | 24,5% | 5.501.411 | 32,4 | 178 | 22,4% | 1465 | 23% |
| Social | 149,36 € | 13,0% | 2.919.116 | 18,7 | 55 | 6,9% | 436 | 6,8% |
| 22.454.740 |
¿Qué tipos de vino consumen o pueden consumir?
Para analizar los tipos de vino a parte de los tradicionales, y si queremos personalizar la experiencia de usuario de nuestro público, tenemos varios segmento de público sensibles a varios aspectos:
- Calidad y “medioambiente”: los vinos «bio»
- “tendencia sexual”
- “culto al cuerpo»
- los milleniars.
Los vinos “Bio”
Tenemos a su vez dos tipos de segmento de productos:
- Vinos orgánicos y biodinámicos.
- Vinos de agricultura sostenible
Ambos productos buscan satisfacer una demanda de clientes preocupados por la salud y calidad.
Si bien los vinos «orgánicos» son aquellos que hacen incapié en lo natural y por tanto “sano” del producto. Por otro lado, los “sostenibles” son aquellos que potencian la sostenibilidad económica, social y medioambiental, y generalmente incluye a los primeros.
Según los datos aportados por “Marketingandwine.com” estamos ante un buen mercado potencial, donde el casi el 78% de los encuestados estarían dispuestos a pagar más, y la media de la prima por “sostenible” sería alrededor del 13%
Además queda patenten que cuanto más experto se es en el consumo y disfrute del vino, más se está dispuesto a pagar por esa prima.
Vino Bajo en Calorías, el culto al cuerpo manda:
Si hacemos una segmentación por “culto al cuerpo” tenemos esta forma de acercarnos al mercado.
El vino debe tener por ley más de 9º de alcohol, eso quiere decir que una copa de vino contiene unos 50 Kcalorías.
Hay varias marcas que tienen vinos de estas características.
Vino Mundo Gay
Hay quien se empeña en sacar vinos gay. Sinceramente creo que es una burda campaña de publicidad, ya que los gustos sobre el producto no varían dependiendo de la orientación sexual, y los hábitos que esto implica.
Vino Kosher, Hallal…, la religión y cultura como factor determinante.
Si hacemos segmentación por criterios religiosos tendríamos:
- Mundo Cristiano: aquí no tendremos problema, es el mercado natural y totalmente adaptado.
- Mundo Musulmán: aquí tampoco tendremos problema ya que tal cual no se puede beber vino, al estar prohibida toda bebida alcohólica. Por otro lado, la gama de vinos sin alcohol puede ser una alternativa compatible con la comida Hallal.
- Mundo Judío.
- Los judíos practicantes come comida kosher, que es aquella que cumple con los preceptos del cashrut.
- Por ejemplo, Ramón Bilbao ha sacado Ramón Cardova y otros.
- Mundo Hindú (India), Sintoísta (Japón), … : lo siento pero no tengo ni idea de cómo afecta su cultura al vino. Si tenéis interés lo puedo buscar.
El Vino y Los Millenians.
El segmento de los Milleniars, como cualquier segmentación por “generación” nos dará una tendencia de modas generales, pero hay que tener en cuenta que es un público muy heterogéneo.
Como rasgos generales tendremos que:
- Para ellos la compra online es un canal de distribución e información es importantísimo.
- Hay varios subgrupos dentro de los milleniars respecto al consumo del vino:
- “Discerning consumers” (20%), dispuestos a pagar más por vinos diferentes, originales y artesanales. Este segmento centrado en la calidad necesita que minimicemos su percepción del riesgo (gastar de más) a través de puntuación por catas, suscripciones, referencias de puntuaciones, etc. Obviamente el canal online es obligatorio.
- “Caza ofertas” (20%) buscan buenos vinos a buen precio. Este segmento tan sensible al precio necesita promociones del tipo: envíos gratis, promociones por volumen, etc. Aquí el canal online es obligatorio.
- “Low cost” (60%) son los consumidores que están dispuestos a pagar lo menos posible. Es menos importante el canal online. Son los más sensibles al precio. Las estrategias son las basadas en promociones y descuentos. Son muy poco fieles, así que políticas de retención nos harán gastar dinero innecesariamente.
Segmentos
| Segmento | Sentimiento | Gustos | Palancas marketing |
| Alma de la fiesta (12,9%) | Marcado por la juventud de sus componentes. Cariñosos y fiesteros. | Les gusta el vino de maceración carbónica, es decir, frutales, frescos y suaves al paladar. | Con etiquetas coloridas y atrevidos en su promoción, siempre unido a eventos festivos y musicales. Ecológicos: envases como PET, bag in box y latas |
| Culto y solidario (13,3%) | Sensibles, empáticos y muestran un gusto elevado por la cultura, tendencia progresista | Le gusta el vino tipo reserva en el que confluyen aromas frutales, especiados y balsámicos de madera, con un paso suave en boca. Muestran rechazo por los aromas fenolados | Le encajan vinos serios, y maduros, pero con imagen muy internacional. La comunicación clásica del vino es muy válida y si va unido a los aspectos saludables aún mejor. Vinos mono varietales y nuevos clásicos son una apuesta segura para este sector |
| Acomodado y abrumado (11,3%) | románticos y prefieren seguir bebiendo el vino que les gusta antes que probar alguna novedad | Les gusta el vino moderno y el de maceración carbónica, lo que significa vinos frutales, sabrosos que llenen la boca y sedosos al paladar. Rechaza contundentemente vinos con deficiencias organolépticas | Es el grupo menos permeable a los elementos de marketing. Los vinos deben ser lo más perfectos y simples posibles, sin complicaciones tecnológicas ni elemento de “poesía”. El concepto inglés KISS (Keep it Simple, Stupid!) es el más apropiado para cautivarles. Vino y naturaleza sin más |
| Entendido o enófilo (28,6%) | muy sociales y están interesados por el vino y la gastronomía. Le gustan los vinos frutales con y sin madera, que no presenten defecto alguno, como son los casos del vino de maceración carbónica, joven y moderno | Se trata de un grupo muy permeable a los nuevos productos. Innovación, nuevos estilos, regiones, tendencias, modas, sorpresas unidas a promociones en directo, maridaje de vino y música, pintura, teatro o cine y la degustación, son una buena fórmula de seducción. | La promoción a través de sumilleres y profesionales de la restauración, así como los responsables de tiendas especializadas, es un valor a tener en cuenta. |
| Clásico y conservador (21,9%) | romántico y ahorrador | Su gusto por la cultura es elevado, con una tendencia conservadora. Aprecian de forma positiva el carácter fenolado del vino y su vino favorito es el tradicional. Es el perfil de mayor edad. El vino de toda la vida, el retro, el del pasado, el “vino vino”. Son los consumidores tipo nostálgico, por lo que las etiquetas clásicas, la prensa de husillo y la mula, son fetiches a plasmar en el producto | Para ellos el vino forma parte del entorno en el mundo de los negocios, como conector social, por lo que las promociones a través de asociaciones profesionales son interesantes. Las promociones en grandes superficies también son una buena estrategia y, obviamente, la TV es su medio ad hoc |
| Satisfecho y bien cultivado (25,2%) | valiente, extrovertido y apasionado | Le gusta el vino con mucho sabor, que le llene la boca. Valora positivamente las sensaciones glicéricas, la madera y la fruta, mientras que rechaza los vinos suaves y muy jóvenes. Por definición su vino favorito es el vino moderno | Se trata de un perfil que valora y mucho los aspectos táctiles, que deben ser muy cuidados en la elaboración del vino. Vinos amables, muy redondos, nada agresivos y que sean capaces de transmitir su esencia sin que nadie se los tenga que explicar. Presentaciones con mucha información visual, variedades, añada, curiosidades técnicas, en definitiva, el vino que transmite valores culturales por sí mismo es el más idóneo. Los medios de comunicación más apropiados para este perfil son los periódicos y la radio |
Otro productos que vender a los Winelovers o Amantes del vino
Lo bueno que tienen los winelovers, es que realmente no solo compran vino, sino que son un segmento con mucho potencial para el cross-selling y el up-selling.
El Enoturismo como up-selling.
El enoturismo se está convirtiendo en un servicio de continuidad demandado por los “winelovers”. Los winelovers, no solo compran vino, sino que disfrutan de la experiencia y conocimiento de la cultura del vino.
La cultura del vino incluye la propia elaboración del vino (cultivo, recogida, elaboración, …) como su maridaje con la gastronomía local.
Aquí es donde entra el “enoturismo”.
Hay un informe muy interesante del Ministerio de Agricultura y ACEVIN (Asociación Española de Ciudades del Vino) denominado: Análisis de la Demanda Turística de las Rutas del Vino de España.
Como resumen para ver la importancia de esta actividad en los winelovers diremos que:
- Edad: entre 36 y 45 años
- Vinculación con el mundo del vino:
- La estancia media es de 2,07 días.
- Gasto medio: 134€ al día. Principalmente en alojamiento, restaurantes y compra de vino.
- Servicios reservados:
- ¿de dónde son los winelovers?
- Motivo principal del viaje
- ¿cómo has organizado el viaje?
- ¿cómo has conocido esta ruta del vino?
- Actividades que se realizan durante una visita
- Aspectos Económicos-Sociales del Enoturista /winelovers
- De donde vienen los enoturistas / winelovers
Venta Online, el gran canal que usan los winelovers:
Como hemos podido ir viendo en todo este post, los winelovers gastan mucho en un producto «accesorio» como el vino de calidad (ya que no es un producto de primera necesidad), pero debido a su deseo por disfrutrar del placer del vino, de sus variedades, de las múltiples bodegas, añadas, denominaciones de origen, paises… la forma más eficiente de acerce con un producto de buena relación calidad precio es el canal online.
Evidentemente, usan el canal online para informarse y para formar sus criterios de propensión a la compra.
Basado en el estudio publicado por Uvinum (del que solo he encontrado referencias) nos hace un perfil muy interesante sobre el consumidor de vino a través del canal online en España:
- La audiencia vía móvil ha creído un 20% el último año, y los que compran vía móvil gastan el doble que por ordenador.
- La D.O. La Rioja, es la más preferida.
- Ticket medio:
- Compra a través del móvil: 95,00€
- Compra a través de web: 47,50€
- Procedencia:
- Madrid: 20%
- Barcelona: 14%
- Valencia: 4%
- Sevilla: 4%
- Y ciudades de más de 200.000 habitantes.
- Edad: 35-65 años
- Hábitos de compra:
- Compran vino español al 90%, los martes a jueves durante la hora de la comida y desde las 19.00 a 23.00; y los domingos por la tarde.
- Cada vez el comprador es menos estacional, aunque en Navidad es el periodo de más consumo, y verano el que menos.
- Los productos más vendidos:
- Rioja: 16%
- Ribera de Duero: 11%
- Cava: 3%
- Ginebras: 3%
Resumen:
Los winelovers son un colectico de medio-alto poder adquisitivo, con predisposición a comprar productos y actividades relacionadas: vino, licores premium, enoturismo, catas, sistemas de almacenaje y conservación de vino, vagillas premium para el consumo (decantadores, vasos…).
Pero también, de forma colateral, los amantes del vino son afines a otros gustos:
- gastronomía premium: alta calidad
- gastronomía novedosa: nuevas sensaciones.
- ocio premium: alta calidad, evitando la masificación.
- ocio alternativo: buscando nuevas experiencias.
- complementos exclusivos: relojes, carteras, bolsos, coches, … ya que para los winelovers más exclusivos su poder adquisitivo y gusto por lo «único» los hace afines.
Por tanto, de cara a nuestras acciones de marketing podría ser una buena idea para captar público indirecto dirigirnos a este segmento.
Los de Kedge Business School hacen todos los años un barómetro de e-performance que se puede adquirir desde su web por «soo» 550€.
Cada año publican también un resumen de los resultados, y los del año pasado pueden encontrarse aquí
http://www.eperformance-barometer.com/palmares-2017/