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Return of Sales (ROS) – retorno sobre ventas o ¿cuánto gano por lo que vendo?

Return of Sales (ROS) o Retorno/beneficio sobre las ventas, es un indicador sobre la rentabilidad que somos capaces de sacar sobre las operaciones de ventas (aquí eliminamos financieros, y beneficios extraordinarios).
ROS - Return of Sales
Este indicador, es básico para la gestión comercial ya que nos dará la medida para los descuentos extra ordinarios.

¿Cómo se calcula?

Return of Sales (ROS) (%) = Beneficio Neto (€) / Total de Ventas (€)

Beneficio Neto. No es solo un KPI, es la esencial del negocio.

El Beneficio Neto (Net Profit) es el indicador clave de cualquier empresa, ya que es el verdadero beneficio que da una empresa en un periodo. Podemos tener mil indicadores y artificios financieros, pero si no damos beneficios no tendremos muchos futuro. 

¿cómo se calcula el Beneficio Neto?

La fórmula es muy sencilla:

Beneficio Neto (€) = Total Ventas (€) – Total Costes (€)

Es decir, TODO lo que vendemos – TODOS los costes para diferenciar del EBITDA. Cuidado con confundir este dato con el cashflow, ya que el Beneficio Neto nos informa de que nuestras operaciones de compra/venta son rentables. Pero NO nos informa de cuando nos pagan nuestros clientes o cuando tenemos que atender pagos… que para eso están los análisis de cashflow o tesorería que manejan los departamentos financieros. 

Los 5 KPIs más importantes para el seguimiento de la marca

Hay infinidad de KPIs para realizar seguimiento de nuestra marca y de cómo las estratégicas de marketing y ventas afectan positiva o negativamente a los resultados de la compañía.
dashboard o cuadro de mando
Dashboard
En este caso, resumo los 5 KPIs más importantes que yo considero. 2 de ellos son puramente de posicionamiento en el mercado respecto a la competencia, y 3 analizarán cómo es nuestra relación con nuestros clientes y la prestación de nuestros servicios. Los KPIs son (todos son enlaces a artículos ya publicados por mí):
  1. Cuota de Mercado o Market Share: veremos cuanto del negocio de nuestro sector estamos logrando y cómo evoluciona. Nos servirá para tener controlada a la competencia (si el mercado es de tamaño estable).
  2. Penetración de Mercado: principalmente en B2C nos interesa saber cuantas personas de las potenciales compran nuestros productos.
  3. (CSAT) Satisfacción del Cliente o Customer Satisfaction: ¿está cliente satisfecto con nuestro servicio? preguntémolos.
  4. (NPS) Net Promoter Score o Indicador Neto de Promotores. ¿está el cliente tan contento que nos recomendaria?
  5. (NES) Net Efforts Score: ¿cuánto le cuesta al cliente acceder a nuestros servicios de soporte?

NES (Net Easy Score) un buen KPI sobre lealtad y satisfacción

NES (Net Easy Score) es un indicador diseñado para medir lo fácil que ha tenido nuestro cliente conseguir nuestra ayuda.

Este indicador es de especial importancia en modelos de negocio basados en suscripción (telefonía, seguros, mantenimientos…) tanto en B2C como en B2B, ya que si a un cliente le ponemos dificil acceder a los servicios por los que ha pagado, es muy probable que o tenga una mala percepción de nuestra marca, o simplemente se cambie a otra.

¿qué mide NES (net easy score)?

El NES mide la lealtad de los clientes basada en el esfuerzo. Probablemente, un índice en ala para los comercios electrónicos. Se basa en la pregunta del tipo: “¿Cómo de fácil le ha sido conseguir la ayuda que necesitaba?“, por ejemplo, para comprar el producto que deseaba el cliente desde tu web. Para ello se pide calificar en una escala de 1 a 7, donde 1 es “Extremadamente fácil” y 7 es “Extremadamente difícil“.

¿Cómo se calcula?

Restaremos el % de aquellos considerados difícil (puntuaciones de 5 a 7) con el % de aquellos considerados fáciles (puntuaciones 1 a 2).

Net-Easy-Calculation

¿Y cuál es un buen porcentaje? Digamos que mientras mayor porcentaje, mucho mejor. Hay que tener en cuenta, que aproximadamente un 94% de los clientes cuyo esfuerzo ha sido fácil, repetirían para comprar o contratar tus productos o servicios, mientras que un 96% de los clientes cuyo esfuerzo ha sido difícil, rechazarán volver a contratar los servicios o productos de tu compañía.

Añadir que estos son sólo dos índices de medida, pero existen algunos otros como son: CSAT, CES.

Penetración en el Mercado, el KPI que mira cuantos clientes nos compran

Penetración en el Mercado es el indicador que relaciona el total de clientes que nos compran del total de una población. A diferencia de la Cuota de Mercado (Market Share) que solo relacionaba nuestras ventas con las de la competencia. La penetración de nuestro producto o servicio en una población, nos dará información sobre la efectividad de la publicidad, los gustos de la población a estudio, así como su elasticidad ante otros productos sustitutivos.
Penetración en el mercado: ventas sobre total de la población.
La fórmula de cálculo es muy sencilla: Penetración (%)  = Clientes que nos han comprando (#) / Total Población (#)

Problemas para realizar el cálculo:

  1. Identificar el número de clientes, y evitar contar más de una vez al mismo cliente. Si nos dedicamos a vender coches, quizás sea lógico extrapolar que 1 coche vendido es para 1 persona… pero si vendemos cajas de leche, la cosa se complica. Generalmente se soluciona estableciendo ratios de consumo medio por habitante de determinados productos, o haciendo encuestas a pie de punto de venta para conocer dicha relación si hay una elevada dispersión entre los que no compran y los que compran, compran muchas unidades.
  2. Conocer la población con granularidad suficiente. Generalmente, las poblaciones no tienen grandes variaciones a lo largo de la vida de un producto. Pero el conocer la población de un barrio dentro de una ciudad ya se puede complicar más. En España tenemos las llamadas Secciones Censales, que son las divisiones que hace el INE (Instituto Nacional de Estadística) para organizar los colegios electorales. Las grandes ventajas que tiene este dato es que: 1) Es público 2) Se actualiza cada 4 años 3) Cada Sección Censal tiene como máximo 2500 votantes  – si supera esta cantidad se divide en 2 secciones. Por tanto, nos dará información sobre la densidad y con granularidad a nivel de bloque de edificios.

Cuota de Mercado (Market Share). El KPIs para saber cómo estamos de bien posicionados

La Cuota de Mercado en español o Market Share nos dice cuánto vendemos del total de las ventas del sector. Este indicador nos permitirá visualizar nuestro posicionamiento o dominancia en un mercado. 

Es uno de los KPIs clásicos, es decir, desde los años 50 del s. XX. 

El cálculo es muy sencillo: 

Cuota Mercado (%) = Nuestras Ventas (€ ó #)/Ventas totales en el sector(€ ó #); donde # serán unidades

Variaciones a la Cuota de Mercado:

Tener el KPI de la Cuota de Mercado como un gran agregado, puede ser parcialmente útil. Pero necesitaremos mejorar o afinar dicha información para que realmente nos ayude a tomar decisiones.

Por tanto, podremos calcular la cuota de mercado filtrando por:

  • zona geográfica (€/#)
  • Por importe vendido (€)
  • Por unidades vendidas (#) 
  • Por categorías de productos (€/#) 

También podemos hacer una variación a la cuota de mercado, que sería la Cuota de Beneficios donde de analizaremos cuánto del beneficio que genera un sector de mercado nos estamos llevando nosotros. La fórmula se puede expresar así: 

Cuota de Beneficios (%) = Nuestros beneficios (€) / Beneficios Totales del Sector (€)

Problemas para el cálculo de la Cuota de Mercado

Los mayores problemas que tendremos serán: 

  1. Conocer la facturación y/o beneficios de todo un sector. Si bien en España (y en general en la U.E.) los estados reportan este dato a través de sus institutos u organismos estadísticos oficiales, dichos datos son agregados en un CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) que puede o no resultarnos útil. Otra forma conocer este dato es acudir a asociaciones empresariales de nuestro sector donde realizan estadísticas particularizadas a partir de sus asociados. 
  2. La granularidad del dato suele ser insuficiente. Si es un problema tener el dato de cuánto vende nuestra competencia en general, tenerlo por zona, o por sub segmento se convierte en casi imposible. Por tanto, se suelen utilizar extrapolaciones a través de las ventas de grandes y representativos puntos de venta. 
  3. Medición de un competidor en concreto. Si no tenemos datos finos, nos resultará imposible tener bien localizada la cuota de mercado de nuestros más directos rivales. En el fondo, es parte del problema de granularidad antes citado.