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Cómo evitar la canibalización de los canales comerciales cuando lanzo mi e-commerce

Como fabricantes debemos promocionar nuestros productos, pero también ayudar a nuestro canal de ventas. Dada la capacidad de des-intermediación, podemos estar tentados a lanzar nuestro propio e-commerce, lo que de primeras generaría una canabilización de nuestro propio mercado, pasando de los canales tradicionales a los digitales.

Hay muchas razones por las que nos puede interesar el lanzar como fabricantes el canal comercial de Internet. Por ejemplo:

  • la competencia ya tiene presencia en internet
  • algunos de nuestros distribuidores venden nuestro producto apropiándose de este canal.
  • queremos que nuestra marca tenga presencia en el canal digital, aunque no sea el canal principal por la propia esencial del producto.
  • Más margen en la venta (CPS)
  • Controlamos totalmente la imagen de marca
  • Controlamos totalmente la calidad del servicio o entrega (NPS)
  • Nos aseguramos de que el cliente reciba la mayor y mejor información sobre nuestro producto.
  • Evitamos el llamado mercado gris, que es que los distribuidores venden por internet como un canal más, pero que no está controlado por nosotros ni por nuestros contratos de reparto de distribuidores.

Pero al usar distribución, recibimos o perderíamos:

  • Capilaridad en puntos de venta
  • Cercanía al cliente que quiera ver y probar el producto
  • Un elenco de vendedores cualificados (en mayor o menor medida).
  • Una reducción del riesgo de venta o de cobro.
  • Un tráfico asegurado.

Reglas básicas para evitar la canibalización

Para lidiar en este tema tan delicado propongo una serie de reglas básicas que en cada caso se pueden “flexibilizar”:

  1. El fabricante siempre vende a “full Price” es decir a “precio de lista” o “precio máximo” o “precio recomendado”. De esta forma deja a los distribuidores gestionar su margen aplicando descuentos con suficiente holgura.
  2. Repartir el beneficio: si resulta sencillo asignar a quien le corresponde por zona o por segmento una venta, parte del margen obtenido se le puede pagar al distribuidor como compensación.
  3. Aportar valor desde la venta de internet al distribuidor: en la distribución retail, podemos hacer que el pedido se recoja en tienda, lo que ya solo por el hecho de incrementar el tráfico, el distribuidor no se quejará: ahora solo tienen que intentar venderle más a ese cliente.
  4. Apoya a tus distribuidores en el canal que sea. Somos fabricantes por tanto lo que nos interesa es que nuestro producto se venda lo más posible pero manteniendo la percepción de calidad. Por tanto apoya a tus distribuidores dándoles toda la información del producto (ficha de producto), las creatividades (fotos, videos), enlaces a información adicional, contenidos especializados, etc. para que ellos lo usen en su distribución.

En general debemos conseguir que nuestro canal de distribución no nos vea como enemigos sino como una marca amiga y colaboradora en sus intereses.

Tienen que ver que les ayudamos a vender más y que nuestra plataforma de e-commerce es publicidad, y generación de marca, no un actor prioritario en su mercado.

Como última recomendación, es hablar directamente, persona a persona, con los distribuidores para explicar nuestras intenciones, escuchar su punto de vista y sus sugerencias. Recuerda: somos colaboradores no competidores.

Winelovers, un gran segmento para mercado digital.

Winelovers (o amantes del vino) es uno de los segmentos más activos en el comercio digital, y además muy rentables. En este artículo analizaremos su perfil, intentaremos entenderlo, y de paso, a ver si hacemos negocio.

Winelovers o Amantes el vino, el gran nicho digital
Winelovers o Amantes el vino, el gran nicho digital

En España el segmento de los amantes del vino o “winelovers” es relativamente reciente, gracias a la evolución y profesionalización del mercado vitivinícola.

Los «winelovers» son otro de esos grupos de nuevos consumidores que en el mundo digital debemos prestar mucha atención. Puedes ver mi anterior artículo sobre algunos de ellos, como las PANK, Dinkis, Foodies, Mujer Alfa, Adulescentes…

Por otro lado, me ha llamado poderosamente la atención, que cuando comencé a preparar este artículo, esperaba encontrarme cantidades ingentes de información. Y así fue, pero prácticamente toda la información que maneja el sector desde hace años, tiene un enfoque de producto: ventas por tipos, por modelo de distribución, … Pero prácticamente nada sobre quien, por qué, cuando se toma el vino.

Claramente falta un enfoque “Customer Centric” en este mercado. Salvo excepciones, por supuesto.

El contexto del mercado vitivinícola:

Un poco de cultura general no viene mal a quien nos acercamos por primera vez al mundo del vino, así que pongamos en contexto el mercado del vino en España:

  • Ha sufrido una caída progresiva de ventas (en litros) desde los años 90, salvo una leve remontada en entre 1.997 y 1.999, y este último 2016.
Evolución del mercado del Vino en España
Evolución del mercado del Vino en España
  • La caída se ha producido por la reducción de consumo en HORECA, es decir, Hostelería, Restauración y Cafetería.
  • “La Crisis” que se inició en 2008, también se ha notado en HORECA.
  • Si bien, se ha mantenido más o menos constante (aunque a la baja) el consumo en los hogares.
  • Lo que ha sufrido un incremento constante, que no ha compensado las anteriores caídas, es la partida de “otros”, que incluyen:
    • Establecimientos no permanentes
    • Catering en establecimientos no permanentes
    • Venta en
      • establecimientos especializados
      • Venta directa, es decir, en bodega (enoturismo)
      • e-commerce, ya sea bodega o multimarca

Según el estudio realizado por la Kedge Business School de Burdeos (que no he logrado encontrar) y presentado en la feria de vino Vinexpo Burdeos en 2016, señala que el e-commerce de vino ha aumentado a nivel mundial un 600% desde el año 2006 (es decir en 10 años), suponiendo a día de hoy unos 6.000 millones de dólares para la industria.

Según dicho informe, las cifras de las ventas de vino online difieren bastante de unos países a otros:

País Ventas por internet (% sobre el total) Usuarios que compran vino por internet (% sobre total de compradores de vino)
China 20% 30%
Reino Unido 11% 26%
Francia 9% 25%
Estados Unidos 4% 23%

Pero, ¿quién son los winelovers?

En España se describen 6 segmentos de mercado:

SegmentoGasto AnualTamaño (%)Tamaño (personas)Consumo (litros anuales)Millones Litros% mercado litrosGasto  (Mill €)% mercado €
Tradicionales  378,86 €6,9% 1.549.37752,88210,3%5879,2%
Urbanita Inquieto423,66 €7,6%1.706.56051,68811,1%72311,3%
Trendy317,98 €26,4%5.928.05137,522227,9%188529,5%
Rutinario265,75 €21,5%4.827.76935,517121,6%128320,1%
Ocasional Interesado 266,30 €24,5% 5.501.41132,417822,4%146523%
Social 149,36 €13,0% 2.919.11618,7556,9%436 6,8%
22.454.740

¿Qué tipos de vino consumen o pueden consumir?

Para analizar los tipos de vino a parte de los tradicionales, y si queremos personalizar la experiencia de usuario de nuestro público, tenemos varios segmento de público sensibles a varios aspectos:

  • Calidad y “medioambiente”: los vinos «bio»
  • “tendencia sexual”
  • “culto al cuerpo»
  • los milleniars.

Los vinos “Bio”

Tenemos a su vez dos tipos de segmento de productos:

  • Vinos orgánicos y biodinámicos.
  • Vinos de agricultura sostenible

Ambos productos buscan satisfacer una demanda de clientes preocupados por la salud y calidad.

Si bien los vinos «orgánicos» son aquellos que hacen incapié en lo natural y por tanto “sano” del producto. Por otro lado, los “sostenibles” son aquellos que potencian la sostenibilidad económica, social y medioambiental, y generalmente incluye a los primeros.
Según los datos aportados por “Marketingandwine.com” estamos ante un buen mercado potencial, donde el casi el 78% de los encuestados estarían dispuestos a pagar más, y la media de la prima por “sostenible” sería alrededor del 13%

Predisposición a pagar por vino sostenible
Predisposición a pagar por vino sostenible

Además queda patenten que cuanto más experto se es en el consumo y disfrute del vino, más se está dispuesto a pagar por esa prima.

Vino Bajo en Calorías, el culto al cuerpo manda:

Si hacemos una segmentación por “culto al cuerpo” tenemos esta forma de acercarnos al mercado.

El vino debe tener por ley más de 9º de alcohol, eso quiere decir que una copa de vino contiene unos 50 Kcalorías.

Hay varias marcas que tienen vinos de estas características.

Vino Mundo Gay

Hay quien se empeña en sacar vinos gay. Sinceramente creo que es una burda campaña de publicidad, ya que los gustos sobre el producto no varían dependiendo de la orientación sexual, y los hábitos que esto implica.

Vino Kosher, Hallal…, la religión y cultura como factor determinante.

Si hacemos segmentación por criterios religiosos tendríamos:

  • Mundo Cristiano: aquí no tendremos problema, es el mercado natural y totalmente adaptado.
  • Mundo Musulmán: aquí tampoco tendremos problema ya que tal cual no se puede beber vino, al estar prohibida toda bebida alcohólica. Por otro lado, la gama de vinos sin alcohol puede ser una alternativa compatible con la comida Hallal.
  • Mundo Judío.
    • Los judíos practicantes come comida kosher, que es aquella que cumple con los preceptos del cashrut.
    • Por ejemplo, Ramón Bilbao ha sacado Ramón Cardova y otros.
  • Mundo Hindú (India), Sintoísta (Japón), … : lo siento pero no tengo ni idea de cómo afecta su cultura al vino. Si tenéis interés lo puedo buscar.

El Vino y Los Millenians.

El segmento de los Milleniars, como cualquier segmentación por “generación” nos dará una tendencia de modas generales, pero hay que tener en cuenta que es un público muy heterogéneo.

Como rasgos generales tendremos que:

  • Para ellos la compra online es un canal de distribución e información es importantísimo.
  • Hay varios subgrupos dentro de los milleniars respecto al consumo del vino:
    • “Discerning consumers” (20%), dispuestos a pagar más por vinos diferentes, originales y artesanales. Este segmento centrado en la calidad necesita que minimicemos su percepción del riesgo (gastar de más) a través de puntuación por catas, suscripciones, referencias de puntuaciones, etc. Obviamente el canal online es obligatorio.
    • “Caza ofertas” (20%) buscan buenos vinos a buen precio. Este segmento tan sensible al precio necesita promociones del tipo: envíos gratis, promociones por volumen, etc. Aquí el canal online es obligatorio.
    • “Low cost” (60%) son los consumidores que están dispuestos a pagar lo menos posible. Es menos importante el canal online. Son los más sensibles al precio. Las estrategias son las basadas en promociones y descuentos. Son muy poco fieles, así que políticas de retención nos harán gastar dinero innecesariamente.

 Segmentos

SegmentoSentimientoGustosPalancas marketing
Alma de la fiesta (12,9%)Marcado por la juventud de sus componentes. Cariñosos y fiesteros.Les gusta el vino de maceración carbónica, es decir, frutales, frescos y suaves al paladar.Con etiquetas coloridas y atrevidos en su promoción, siempre unido a eventos festivos y musicales. Ecológicos: envases como PET, bag in box y latas
Culto y solidario (13,3%)Sensibles, empáticos y muestran un gusto elevado por la cultura, tendencia progresistaLe gusta el vino tipo reserva en el que confluyen aromas frutales, especiados y balsámicos de madera, con un paso suave en boca. Muestran rechazo por los aromas fenoladosLe encajan vinos serios, y maduros, pero con imagen muy internacional. La comunicación clásica del vino es muy válida y si va unido a los aspectos saludables aún mejor. Vinos mono varietales y nuevos clásicos son una apuesta segura para este sector
Acomodado y abrumado (11,3%)románticos y prefieren seguir bebiendo el vino que les gusta antes que probar alguna novedadLes gusta el vino moderno y el de maceración carbónica, lo que significa vinos frutales, sabrosos que llenen la boca y sedosos al paladar. Rechaza contundentemente vinos con deficiencias organolépticasEs el grupo menos permeable a los elementos de marketing. Los vinos deben ser lo más perfectos y simples posibles, sin complicaciones tecnológicas ni elemento de “poesía”. El concepto inglés KISS (Keep it Simple, Stupid!) es el más apropiado para cautivarles. Vino y naturaleza sin más
Entendido o enófilo (28,6%)muy sociales y están interesados por el vino y la gastronomía. Le gustan los vinos frutales con y sin madera, que no presenten defecto alguno, como son los casos del vino de maceración carbónica, joven y modernoSe trata de un grupo muy permeable a los nuevos productos. Innovación, nuevos estilos, regiones, tendencias, modas, sorpresas unidas a promociones en directo, maridaje de vino y música, pintura, teatro o cine y la degustación, son una buena fórmula de seducción.La promoción a través de sumilleres y profesionales de la restauración, así como los responsables de tiendas especializadas, es un valor a tener en cuenta.
Clásico y conservador (21,9%)romántico y ahorradorSu gusto por la cultura es elevado, con una tendencia conservadora. Aprecian de forma positiva el carácter fenolado del vino y su vino favorito es el tradicional. Es el perfil de mayor edad. El vino de toda la vida, el retro, el del pasado, el “vino vino”. Son los consumidores tipo nostálgico, por lo que las etiquetas clásicas, la prensa de husillo y la mula, son fetiches a plasmar en el productoPara ellos el vino forma parte del entorno en el mundo de los negocios, como conector social, por lo que las promociones a través de asociaciones profesionales son interesantes. Las promociones en grandes superficies también son una buena estrategia y, obviamente, la TV es su medio ad hoc
Satisfecho y bien cultivado (25,2%)valiente, extrovertido y apasionadoLe gusta el vino con mucho sabor, que le llene la boca. Valora positivamente las sensaciones glicéricas, la madera y la fruta, mientras que rechaza los vinos suaves y muy jóvenes. Por definición su vino favorito es el vino modernoSe trata de un perfil que valora y mucho los aspectos táctiles, que deben ser muy cuidados en la elaboración del vino. Vinos amables, muy redondos, nada agresivos y que sean capaces de transmitir su esencia sin que nadie se los tenga que explicar. Presentaciones con mucha información visual, variedades, añada, curiosidades técnicas, en definitiva, el vino que transmite valores culturales por sí mismo es el más idóneo. Los medios de comunicación más apropiados para este perfil son los periódicos y la radio

Otro productos que vender a los Winelovers o Amantes del vino

Lo bueno que tienen los winelovers, es que realmente no solo compran vino, sino que son un segmento con mucho potencial para el cross-selling y el up-selling.

El Enoturismo como up-selling.

El enoturismo se está convirtiendo en un servicio de continuidad demandado por los “winelovers”. Los winelovers, no solo compran vino, sino que disfrutan de la experiencia y conocimiento de la cultura del vino.

La cultura del vino incluye la propia elaboración del vino (cultivo, recogida, elaboración, …) como su maridaje con la gastronomía local.

Aquí es donde entra el “enoturismo”.

Hay un informe muy interesante del Ministerio de Agricultura y ACEVIN (Asociación Española de Ciudades del Vino) denominado: Análisis de la Demanda Turística de las Rutas del Vino de España.

Como resumen para ver la importancia de esta actividad en los winelovers diremos que:

  • Edad: entre 36 y 45 años
  • Vinculación con el mundo del vino:
¿con quién han venido acompañado a su viaje?
¿con quién han venido acompañado a su viaje?
  • La estancia media es de 2,07 días.
  • Gasto medio: 134€ al día. Principalmente en alojamiento, restaurantes y compra de vino.
  • Servicios reservados:
  • ¿de dónde son los winelovers?
  • Motivo principal del viaje
  • ¿cómo has organizado el viaje?
  • ¿cómo has conocido esta ruta del vino?
  • Actividades que se realizan durante una visita
  • Aspectos Económicos-Sociales del Enoturista /winelovers
  • De donde vienen los enoturistas / winelovers

Venta Online, el gran canal que usan los winelovers:

Como hemos podido ir viendo en todo este post, los winelovers gastan mucho en un producto «accesorio» como el vino de calidad (ya que no es un producto de primera necesidad), pero debido a su deseo por disfrutrar del placer del vino, de sus variedades, de las múltiples bodegas, añadas, denominaciones de origen, paises… la forma más eficiente de acerce con un producto de buena relación calidad precio es el canal online.

Evidentemente, usan el canal online para informarse y para formar sus criterios de propensión a la compra.

Basado en el estudio publicado por Uvinum (del que solo he encontrado referencias) nos hace un perfil muy interesante sobre el consumidor de vino a través del canal online en España:

  • La audiencia vía móvil ha creído un 20% el último año, y los que compran vía móvil gastan el doble que por ordenador.
  • La D.O. La Rioja, es la más preferida.
  • Ticket medio:
    • Compra a través del móvil: 95,00€
    • Compra a través de web: 47,50€
  • Procedencia:
    • Madrid: 20%
    • Barcelona: 14%
    • Valencia: 4%
    • Sevilla: 4%
    • Y ciudades de más de 200.000 habitantes.
  • Edad: 35-65 años
  • Hábitos de compra:
    • Compran vino español al 90%, los martes a jueves durante la hora de la comida y desde las 19.00 a 23.00; y los domingos por la tarde.
    • Cada vez el comprador es menos estacional, aunque en Navidad es el periodo de más consumo, y verano el que menos.
    • Los productos más vendidos:
      • Rioja: 16%
      • Ribera de Duero: 11%
      • Cava: 3%
      • Ginebras: 3%

Resumen:

Los winelovers son un colectico de medio-alto poder adquisitivo, con predisposición a comprar productos y actividades relacionadas: vino, licores premium, enoturismo, catas, sistemas de almacenaje y conservación de vino, vagillas premium para el consumo (decantadores, vasos…).

Pero también, de forma colateral, los amantes del vino son afines a otros gustos:

  • gastronomía premium: alta calidad
  • gastronomía novedosa: nuevas sensaciones.
  • ocio premium: alta calidad, evitando la masificación.
  • ocio alternativo: buscando nuevas experiencias.
  • complementos exclusivos: relojes, carteras, bolsos, coches, … ya que para los winelovers más exclusivos su poder adquisitivo y gusto por lo «único» los hace afines.

Por tanto, de cara a nuestras acciones de marketing podría ser una buena idea para captar público indirecto dirigirnos a este segmento.

Segmentos de Clientes Digitales: 8 nuevos arquetipos que no debes olvidar

Los segmentos de clientes digitales nos dan una nueva perspectiva de cómo acercarnos a nuestro consumidor.

La segmentación es una herramienta tradicional y muy efectiva para identificar grupos de clientes y adaptar nuestra oferta . Pero los segmentos de clientes ya no explican adecuadamente al consumidor.

Ahora podemos identificar otros grupos o segmentos de clientes digitales que nos acercan más y mejor para así hacer campañas efectivas, o mejor aun, para interactuar con el cliente como él quiere.

Si sigues la metodología Canvas, nos estamos centrando en el canvas de Segmentos de cliente (obvio).

Canvas: foco cliente
Canvas: foco cliente

Nuevos segmentos de clientes digitales:

Algunos de estos nuevos segmentos son:

  • Dinkis o «Parejas sin hijos con dobles ingresos» (Double INcome, No KIds): generalemente con estudios medios o altos, poder adquisitivo alto. Este segmento gasta su renta sobrante en viajes, comida exótica, y en sí mismos: estética, gimnasio. A su vez son muy independientes y ambiciosos, y viven en las grandes ciudades, en pisos pequeños. Su rango de edad va de los 25 a los 45.

Dinkis - Double Income No Kids, nueva categoría de segmentos de clientes digitales
Dinkis – Double Income No Kids

  • Foodies: amantes de la cocina, generalemente con nivel de estudios medios, y poder adquisitivo medio, pero prefieren destinar su renta a probar cocina exótica y cocinar en casa con productos de calidad. El rango de edad está entre los 30 a los 60.

Foodies - Amantes de la cocina , nueva categoría de segmentos de clientes digitales
Foodies – Amantes de la cocina.

La mujer ha cambiado: Panks y Alfas:

  • Panks o «Super tías» o «la tía Guai» (Professional Aunt No Kids.) Mujeres que han decidido no tener hijos pero sí disfrutar de sus sobrinos. Tiene una edad media de 36 años y con un poder adquisitio alto y se gastan unos 360 € al año en sus sobrinos. Por tanto, estamos ante uno de los grupos más interesantes en cuanto a nivel de gasto y crecimiento en los últimos años.

PANK - Professional Aunt No Kids, nueva categoría de segmentos de clientes digitales
PANK – Professional Aunt No Kids.

  • Mujer Alfa: es una mujer femenina, pero que asume roles que tradicionalmente estaban asignados al hombre: no sacrifica su carrera profesional por su vida familiar, generalmente aporta más incresos a la unidad familiar que el hombre. Es emprendedora. Compra para ella, no solo para sus hijos. Incluso contrata canguros para seguir manteniendo su estilo de vida. Por tanto, su consumo es mucho más elevado que una mujer «ama de casa», y en cambio su renta disponible la emplea en ropa, complementos, ocio (cenas, ocio nocturno con amigos/amigas), tecnología de uso (teléfonos de alta gama principalmente).

Mujer Alfa, nueva categoría de segmentos de clientes digitales
Mujer Alfa

Los hombres, cada vez más niños:

  • Adulescentes:  tiene alma de niño pero con dinero. El precio no es un problema para los adulto-niños y comprarse el último capricho de mercado. Personas mayores comprando juguetes. También comparten con los adolescentes el gusto por la ropa, la música o salidas nocturnas. Por tanto,  gastan hasta el 80% más que un verdadero adolescente.Por ejemplo: ¿cuánta gente de 35 años conoces que están esperando para comprarse la última PlayStation?

Adulescentes, nueva categoría de segmentos de clientes digitales
Adulescentes

  • Geek & Teckies: adictos a la tecnología, ciencia, ciencia-ficción. Generalmente hombres pero cada vez más mujeres. Sus edades van de los 25 a los 45 años, con poder adquisitivos medio-bajos a medio-altos. De ahí que este colectivo consuma mucho dinero en videojuegos, software, suscripciones a portales de contenidos. Por otro lado, estos clientes son los típicos «early adopters» incluso «testers» de nuevos productos tecnológicos: claves para el mundo digital

Geek & Teckie, nueva categoría de segmentos de clientes digitales
Geek & Teckie

  • Singles: son los solteros, viudos, divorciados, hombres o mujeres y de todas las edades, de nivel cultural medio alto. Estas personas tienen en general un poder adquisitivo medio-bajo o medio-medio, que viven en casas pequeñas, y siempre sin pareja estable, y generalmente en grandes ciudades. Por tanto, son grandes consumidores de ocio, aunque barato.

Singles - Solteros de todas las edades, nueva categoría de segmentos de clientes digitales
Singles – Solteros de todas las edades

Un «nuevo» segmento no tan digital

  • Boomers o los antiguos «baby boom»: Ahora los nacidos en los años 60 están jubilándose, pero aún disponen de buena salud, y una renta media o media-alta, ya que han reducido hace tiempo sus gastos por mantener una familia y pagar una casa, y disponen íntegramente de su renta. Se centran en los nietos o en sí mismo a base de ejercicio físico moderado, viajes, y actividade de ocio continuo y más o menos intenso.

Boommers - La nueva 3º Edad, nueva categoría de segmentos de clientes digitales
Boomers – La nueva 3º Edad

En sucesivos artículos iré detallando cada uno de esos segmentos con mayor profundidad estos y otros segmentos como los BoBos, Vegies, Tweents, Otakus, etc…

EL TRABAJO DEL CLIENTE. Descárgate un nuevo CANVAS básico en B2B.

Dentro de mis post sobre herramientas para (entre otras cosas) la Transformación Digital, hoy comparto con vosotros una evolución el CANVAS DE MODELOS DE NEGOCIO, el canvas DEL TRABAJO DEL CLIENTE.

Podéis descargar el Canvas del Trabajo del Cliente en formato PowerPoint aquí. Como en el post anterior, es editable, sencillo, limpio y perfecto para incrustar en una presentación con plantillas corporativas.

Este canvas funciona como los anteriores, y nos hace reflexionar o mejor dicho nos obliga a ser empáticos con nuestro cliente, metiéndonos en los zapatos de este.

En modelos B2C ya no es tan normal que nos olvidemos del cliente (bueno… eso nos gusta pensar); pero en modelos B2B donde la comercialización de nuestros productos y/o servicios se ha vuelto tremendamente profesionalizada, necesitamos conocer muy bien «los trabajos del cliente».

Es decir, tenemos que hacernos preguntas como:

  • ¿qué hace? ¿o qué trabajo tienen encomendado?
  • ¿cual es su ciclo de vida? Sea respecto a sus clientes (modelo B2B2C) o respecto a nosotros.
  • ¿Qué motiviación tiene para hacer su trabajo? Supervivencia, superación, reconocimiento, un acceso, «poder»… Relacionado con eso

Ya de paso vamos pensando qué le puede venir bien digitalmente:

  • qué activo se pueden liberar en su día a día.
  • qué procesos podemos saltarnos.
  • cómo aportar valor por la personalización (a él o a su cliente)
  • esta relación o dependencia ¿será puntual, recurrente, diaria…?

Aquí lo tenéis, el trabajo que hace el cliente Canvas

Canvas de El Trabajo del Cliente
Canvas de El Trabajo del Cliente

Un imprescindible: el CANVAS. Descárgate una plantilla PPT.

El «canvas» se ha convertido en un standar para la representación de modelos de negocio.

Como ya sabrás a estas alturas, hay dos tipos de personas en el mundo:

  • los que usan el «canvas» y
  • los que NO usan el «canvas».

El famoso «canvas» (lienzo) realmente es una herramienta propuesta por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur en su libro «Generación de Modelos de Negocio».

Puedes ver cómo utilizarlo aquí.

Esta herramienta se suele utilizar en pizarras con rotuladores o post-its pero luego, muchas veces hay que representarlo en una presentación, powerpoint o keynote.

Hoy no me voy a enrollar mucho, simplemente quiero ofrecer mi pequeña aportación.

Una slide en PowerPoint con un canvas: sencillo, práctico, limpio y funcional. Os la podéis decargar aquí.

Canvas de Modelo de Negocio
Canvas de Modelo de Negocio

Filter Bubble… la peligrosa resaca de la infoxicación!!

Filter Bubble nos rodea, y nos hace más torpes en el uso de internet, y sobre todo más vulnerables a la manipulación.

Quizás tenga que explicar un poco el título de este post, ya que creo que me ha quedado un poco «demasiado» condensado. Pero te aseguro que estás sufriendo los efectos de “Filter Bubble”, y es más peligroso de lo que crees para tu presente y futuro.

Filter Bubble - Estamos metidos en nuestra burbuja

Veamos, «Infoxicación» es lo que se ha dado en llamar intoxicación por información. Es decir, tenemos a nuestra disposición demasiada información, lo que provoca entre otros efectos: que no hagamos caso a nada o que hagamos caso a tonterías enormes dejando hechos relevantes fuera de nuestro análisis. 

“Filter Bubble” es un término de difícil traducción al español. Pero podríamos traducirlo como “la burbuja del filtro”, aunque a mí me gusta traducirlo como “la burbuja de información”.  Aquí tenéis una explicación más sesuda. Mi resumen sería que es la burbuja de un tipo sesgado de información que se produce a nuestro alrededor debido a la acción de la intención de los actores de internet de proporcionar a los usuarios lo que nos resulta más agradable.

Burbuja de Filtro - Filter Bubble.

“Filter Bubble” es la burbuja de un tipo sesgado de información que se produce a nuestro alrededor debido a la acción de la intención de los actores de internet de proporcionar a los usuarios lo que nos resulta más agradable.”

Esto provoca inevitablemente, que cada vez más, vivamos en un agujero de nuestra propia información “viciada” y “sesgada”, donde no llega a nosotros opiniones contrarias o divergentes.

Esto nos lleva a estar cada vez más seguros de nuestras opiniones, ya que cada vez están más refrendadas, y vemos un contexto social que nos apoya.

Hay algunos artículos en EE.UU. que están achacando a “Filter Bubble” la victoria de Donald Trump, o lo más grave, a la polarización de las opiniones en EE.UU., donde cada vez se está más a favor o más en contra.Filter Bubble

¿Tendrá que ver la polarización política occidental a este efecto?

Pero, ¿cómo hemos llegado hasta aquí? ¿cómo podemos zafarnos de nuestras propias ataduras? ¿cómo quitarnos la venda de delante de nuestros ojos?

Pero ¿qué es realmente esto de “Filter Bubble”?

Hace unos años cuando se comenzó a vender por internet, alguien se dio cuenta (algunos cuentan que fue Amazon) de que se enfrentaban a una paradoja de difícil solución, parte de la gran paradoja de Gestión del Bien Más Preciado en Internet: “El tiempo de atención”:

    • Por un lado los clientes quieren catálogos con miles de productos, pero cuantos más artículos pones a disposición, más difícil es encontrar un artículo en concreto.
  • Por otro lado, los clientes quieren encontrar con facilidad los productos que desean; lo cual hará más probable su compra.

Entonces inventaron los directorios con muchas categorías, pero no funcionaba.

Luego con pocas categorías, y tampoco.

Luego con categorías desordenadas, o mejor dicho ordenadas por la probabilidad de uso.

Entonces cayeron en la cuenta: “vamos a recomendar productos”.

Y entonces echaron mano de un biólogo: Paul Jaccard que fue ecólogo, profesor de botánica, fisiólogo vegetal de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich y que desarrolló lo que se llamó el  Indice Jaccard de similitud (que también se llamó el coeficiente de comunidad) y lo publicó en 1901, y que tiene esta pinta: 

Coeficiente de Jaccard - Filter Bubble.
Coeficiente de Jaccard

Básicamente lo que viene a decir esta formula tan horrorosa, es que debemos medir la distancia de un individuo al resto. Aplicado a las “opiniones” (expresadas como valores numéricos, por ejemplo, a través de matrices de propensión), es cuánto de alejada está nuestra opinión de un otro grupo de opiniones.

Por tanto, si todos los proveedores de contenidos y servicios internet (Google, Facebook, Instagram…) pero también los periódicos, y proveedores (Amazon, Zalando, Netflix…) utilizan el mismo algoritmo, finalmente solo estaremos rodeados de nuestros semejantes en opinión, todo gracias al filtrado colaborativo (más Filter Bubble!)

Esto se llama ausencia de diversidad, donde el contenido popular es cada vez más popular y el poco relevante es irrelevante.

“La falta de diversidad local sirve sólo para recomendar a un usuario los objetos relacionados con los intereses que el sistema conoce. Este efecto se refuerza más y más con el tiempo. De ahí, un amante de las películas de terror tendrá pocas posibilidades de recibir recomendaciones sobre comedias románticas o, en otro contexto, un partidario de Hillary Clinton ser expuesto a los artículos partidarios de Donald Trump.” de Raphaël Fournier-S’niehotta en Le Monde 27/12/2016.

La democracia se basa en tener opiniones, debatir y llegar a acuerdos.

Podemos decir, que las máquinas han insuflado esteroides a nuestro concepto de democracia: la información disponible, la comunicación entre semejantes a alcanzado prácticamente los límites absolutos (al menos en occidente).

Pero los algoritmos están reventando las costuras entre opinión privada, opinión pública, acceso a la información, y censura.

¿Qué efectos tiene el Filter Bubble? No será para tanto… pues sí.

Efecto 1º: Pérdida de la ventaja de la información.

La información es poder A la frase la falta un poco de contexto.

Realmente debería ser: “Tener más información y saber interpretarla es poder” (definiendo “poder” como “ventaja competitiva”). Pues a este paso, deja de ser cierto, ya que no tenemos más información, sino menos, o sesgada. Es más, si todos buscamos información en las mismas fuentes (ej. Google) ¿dónde está nuestra ventaja?. Efectivamente: no hay ventaja.

Efecto 2º: Desaparición del pensamiento alternativo

El pensamiento alternativo ha sido el motor de la innovación tanto tecnológica, económica, política, social o filosófica. La polarización de opiniones que reafirma posturas opuestas, mientras que opiniones minoritarias son cada vez más irrelevantes, y finalmente despreciables, empobrece el pensamiento global.

Esto nos lleva a que los poderes fácticos tienen más sencillo controlar (de nuevo) una masa ante la ilusión de conocimiento e información; tanto a nivel de censura, como de moldeado de la realidad.

Efecto 3º: Hasta Netflix se vuelve un aburrimiento.

Si los sistemas que nos proveen contenidos nos muestran siempre el mismo tipo de información, al final nos aburrimos. Por suerte, el ser humano se aburre de lo de siempre (menos de Gran Hermano al parecer).

Al única luz de alerta que tenemos en nuestro cerebro sobre lo mediatizados que estamos ante el Filter Bubble es que Spotify siempre me recomienda el mismo tipo de música y ya la he escuchado; o que Netflix que muestra siempre las mismas películas… ¿pero no hay más películas? No me puedo creer que me las haya visto todas las películas del mundo.

“Cuando te has recorrido tu burbuja, es cuando eres consciente de lo pequeña que es y quiere salir. “

¿Cómo salir de nuestra burbuja?

Algunos consejos de andar por casa, aunque el más importante es: Sé consciente que vives en una burbuja.

Otros consejos serían:

  1. Di “NO” a las cookies. El mecanismo para identificar quien eres y qué te gusta, se inicia al aceptar las cookies. Si no aceptas cookies, se lo pondrás más difícil.

Di no a las cookies - Filter Bubble.
Di no a las cookies

Prueba a borrar las cookies de tu navegador y de paso el historial… verás que nada es exactamente igual que antes. O navega en “modo anónimo”… la cosa se complica.

2. Utiliza otros buscadores. ¿sabías que existe otros buscadores que no son Google? Pues sí. Si usas DuckDuckGo, sentirás una sensación como escuchar Radio3 o probar la tónica por primera vez… al principio no te gusta, pero luego no puedes vivir sin ello.

Filter Bubble.

3. Busca la opción random (o aleatorio). Muchos gestores tienen esa opción para que descubras información, contenidos o artículo escondidos … Por ejemplo, en Reddit es una una de las opciones más famosas. ¿cuándo lo pondrás en Amazon?

4. Escarba en la red. No hace falta irse a Tor, ni la “Deep Internet” para encontrar cosas interesantes. Evita ser un borrego e informante a través de twitter o Facebook, que solo muestran a lo que te has suscrito (¿y que pasa con el resto?). Busca (a través de buscadores alternativos) blogs o foros o redes sociales alternativas. En general, evita las grandes webs…

5. Evita las grandes webs o grandes redes sociales. Las grandes redes recaban muchísima información personal nuestra (según la Ley de Protección de Datos, no nos identifican, pero sí que nos marcan).

Esa información la cruzan con otros sistemas publicitarios, que ayuda a hacer más consistente nuestra burbuja. 

Si evitamos el consumo de contenidos a través de ahí, estaremos más abiertos. por ejemplo, yendo directamente a las webs que generan contenidos, teniendo lectores de feeds o RSS…

Si quieres ver un video inquietante sobre el Filter Bubble

Video de TED – Eli Pariser “Cuidado con las burbujas de información” 

El verdadero valor de eliminar el ticket de compra en el supermercado

La semana pasada saltó la noticia: Carrefour comienza la retirada de los tickets impresos en todas sus tiendas.

En todos lo medios que se hicieron eco dieron la misma explicación (qué raro… parecía que habían re-escrito la misma nota de prensa…):

  1. Ahorro de papel. Los tickets de caja son el 70% de todo el papel que consume un supermercado.
  2. Ecología por que el papel término contiene productos químicos muy nocivos.

Y todos tan contentos!!!

Pero, ¿nadie se ha dado cuenta del truco?

A ver,

  1. los tickets los tienen que seguir dando, aunque sea de forma electrónica. Es decir, por correo electrónico.
  2. para mandarte el ticket por correo, necesitan tu correo, no?
  3. ya que tienen tu correo, te pediran el nombre, no?
  4. ya que tienen tu correo y tu nombre, asignarán toda tu compra a tu nombre, la historica, de hoy y de dentro de 30 años.
  5. ya que tienen tu correo, tu nombre, tus hábitos de compra, y de paso, a qué hora compras, casi donde vives, y si lo mezclamos con información socio demográfica, …
  6. Tienen un perfil clarísimo de hábitos y tendencias y propensiones de compra, uno por uno.
  7. Ya que tienen toda esa info, al final, generarán una experiencia omnicanal donde con su aplicación y el email, podremos comprar en su plataforma, y nos recomendará los productos a los que somos propensos (aunque no habituales).
  8. Y ya puestos, cobrarán a las marcas para promocionar segmentadamente sus productos en su plataforma.

Es decir, lo de la ecología y el ahorro es una excusa para lograr identificar uno a uno todos sus clientes para optimizar sus ingresos (ya sea por ventas en tienda o por rappel a las marcas o por dar una mejor experiencia de usuario al cliente o por vender solo a los clientes más rentables).

Mi enhorabuena al Director de Transformación Digital.

Metodología de Transformación Digital

La transformación digital desde un punto de vista más amplio, es un problema verdaderamente completo. Como hemos visto, y seguiré profundizando, implica aspectos tales como:

  • Gestión de Personas, por tanto impacta en el departamento de Recursos Humanos,
  • Transformación en la forma de Vender
  • Transformación en la forma de producir
  • Transformación en los modelos de negocio.
  • Transformación en los sistemas de información.
  • etc.

A lo largo de este y los siguientes posts, iré desgranando una metodología propia que nos servirá para no perdernos en esta travesía, y evitar despistarnos con las modas, los gurus, y protegernos de quien nos quiere vender humo sin sustentación.

Este post además servirá de índice o columna vertebral para los diferentes post donde detallo mi metodología.

Mi metodología de Transformación Digital

Mi metodología tiene 5 pasos:

  1. Diagnóstico
  2. Modelo de Negocio Digital.
  3. Objetivos
  4. Palancas
  5. Cuadro de Mando.

Yo lo pinto con el siguiente esquema:

Metodologia Transformacion DigitalMetodología Transformación Digital

Ahora pasamos a ver por encima qué significa cada uno de estos puntos:

1. Diagnóstico

Como en toda metodología la primera tarea quedemos llevar a cabo es un estudio de estado actual o diagnóstico. Aquí nos focalizaremos en identificar en qué estado de madurez está nuestra compañía respecto a:

  • Madurez Digital: aquí analizaremos nuestra predisposición al cambio, al acercamiento al cliente, y hasta qué punto hemos comenzado con nuestra transformación, quizás sin aun haberlo llamado así.

Los diagnósticos hay que realizarlos desde múltiples ángulos
diagnostico

2. Modelo de Negocio Digital

Como hemos estado viendo, la transformación digital no es solo utilizar canales digitales para vender (eso es Marketing Digital), ni implantar un software o irse a la nube (eso es Actualización Tecnológica). Transformación Digital es cambiar nuestro modelo de negocio y dirigirlo hacia el nuevo cliente digital (que no necesariamente los famosos Milleniars).

Aquí veremos varias técnicas para identificar oportunidades, diseñar modelos de negocio (por ahora será una «Carta a los Reyes Magos»).

Esta es una de las partes más difíciles, ya que en función de lo «maduros» o «predispuestos» que estén los miembros de nuestra organización tendremos a mente más abierta o menos. Pero también, nos encontraremos con que este será el primer paso de una revolución basada en la innovación continua.

Ya hemos visto en otros posts, que el ecosistema actual en el que nos encontramos, por lo que se caracteriza es, ya no por el cambio, sino por la velocidad de este cambio. Por tanto para estar a la altura debemos invertir en la innovación que nos hará estar un paso por delante.

3. Los 3 Grandes Objetivos que debemos alcanzar

Una vez que sabemos dónde estamos, y lo que queremos llegar a ser,  pasaremos a definirlo y tangibilizarlo describiendo los objetivos que deseamos alcanzar y finalmente las acciones a ejecutar.

objetivo ciberataque
objetivo ciberataque

Los objetivos los he agrupado en:

  • Velocidad y Time-to-Market
  • Eficiencia y Eficacia.
  • Experiencia de Cliente y Cero fallos.

En sucesivos posts iré detallando cada uno de estos objetivos y su importancia.

4. Las 3 Grandes Palancas que podremos utilizar

Para lograr los objetivos anteriores,  utilizaremos 3 grandes palancas que a su vez las he agrupado en:

  • Marketing y Mercados
  • Operaciones y Procesos
  • Tecnología y Personas

Evolución de las herramientas
Evolución de las herramientas

Al igual que los objetivos, iré detallando las herramientas y cómo usar estas palancas a lo largo del proceso de transformación digital.

5. Cuadro de Mando para la gestión

El arte del gestor radicará en saber cuándo, cuanto y cuales palancas accionar para conseguir los objetivos marcados.

A su vez, los objetivos deben estar planificados y coordinados entre sí y con el resto de la compañía.

Por último, diseñaremos un cuadro de mando que nos marcará durante todo el proceso el avance y nuestra efectividad en las decisiones que vamos ir tomando.

dashboard o cuadro de mando
Dashboard

Sobre todo, tenemos que recordar que debemos y deberemos ser muy auto críticos. Debemos asumir que hoy lo que estamos haciendo está mal o en el mejor de los casos está bien, pero condenado al fracaso.

En los siguientes post, iré detallando cada uno de fases de la transformación… si no puedes esperar: contacta conmigo.