Canibalización de mercado

Cómo evitar la canibalización de los canales comerciales cuando lanzo mi e-commerce

Como fabricantes debemos promocionar nuestros productos, pero también ayudar a nuestro canal de ventas. Dada la capacidad de des-intermediación, podemos estar tentados a lanzar nuestro propio e-commerce, lo que de primeras generaría una canabilización de nuestro propio mercado, pasando de los canales tradicionales a los digitales.

Hay muchas razones por las que nos puede interesar el lanzar como fabricantes el canal comercial de Internet. Por ejemplo:

  • la competencia ya tiene presencia en internet
  • algunos de nuestros distribuidores venden nuestro producto apropiándose de este canal.
  • queremos que nuestra marca tenga presencia en el canal digital, aunque no sea el canal principal por la propia esencial del producto.
  • Más margen en la venta (CPS)
  • Controlamos totalmente la imagen de marca
  • Controlamos totalmente la calidad del servicio o entrega (NPS)
  • Nos aseguramos de que el cliente reciba la mayor y mejor información sobre nuestro producto.
  • Evitamos el llamado mercado gris, que es que los distribuidores venden por internet como un canal más, pero que no está controlado por nosotros ni por nuestros contratos de reparto de distribuidores.

Pero al usar distribución, recibimos o perderíamos:

  • Capilaridad en puntos de venta
  • Cercanía al cliente que quiera ver y probar el producto
  • Un elenco de vendedores cualificados (en mayor o menor medida).
  • Una reducción del riesgo de venta o de cobro.
  • Un tráfico asegurado.

Reglas básicas para evitar la canibalización

Para lidiar en este tema tan delicado propongo una serie de reglas básicas que en cada caso se pueden “flexibilizar”:

  1. El fabricante siempre vende a “full Price” es decir a “precio de lista” o “precio máximo” o “precio recomendado”. De esta forma deja a los distribuidores gestionar su margen aplicando descuentos con suficiente holgura.
  2. Repartir el beneficio: si resulta sencillo asignar a quien le corresponde por zona o por segmento una venta, parte del margen obtenido se le puede pagar al distribuidor como compensación.
  3. Aportar valor desde la venta de internet al distribuidor: en la distribución retail, podemos hacer que el pedido se recoja en tienda, lo que ya solo por el hecho de incrementar el tráfico, el distribuidor no se quejará: ahora solo tienen que intentar venderle más a ese cliente.
  4. Apoya a tus distribuidores en el canal que sea. Somos fabricantes por tanto lo que nos interesa es que nuestro producto se venda lo más posible pero manteniendo la percepción de calidad. Por tanto apoya a tus distribuidores dándoles toda la información del producto (ficha de producto), las creatividades (fotos, videos), enlaces a información adicional, contenidos especializados, etc. para que ellos lo usen en su distribución.

En general debemos conseguir que nuestro canal de distribución no nos vea como enemigos sino como una marca amiga y colaboradora en sus intereses.

Tienen que ver que les ayudamos a vender más y que nuestra plataforma de e-commerce es publicidad, y generación de marca, no un actor prioritario en su mercado.

Como última recomendación, es hablar directamente, persona a persona, con los distribuidores para explicar nuestras intenciones, escuchar su punto de vista y sus sugerencias. Recuerda: somos colaboradores no competidores.