La des-intermediación digital. ¿Cómo sobrevivir a la destrucción de nuestro negocio?

La irrupción de internet ha traído consigo un cambio de paradigma. No solo en los modelos de negocio y en cómo las marcas interacionan con sus clientes, sino que toda la cadena de agregación de valor se está viendo afectada.

Para ser más concretos, la posibilidad de que las marcas puedan vender directamente a sus clientes está trayendo un sinfín de conflictos con los canales de distribución tradicionales.

La desintermediación es simple y llanamente la eliminación de intermediarios del proceso productivo.

Hasta ahora el modelo era muy sencillo:

Fabricante – Mayorista – Distribuidor/Minorista-Consumidor final.

El modelo anterior tenía sentido. Un fabricante si quería llevar su producto a una gran cantidad de clientes, necesita una red comercial y de distribución (por ejemplo, los supermercados).

Pero cuando llega Internet y el fabricante puede vender directamente a los consumidores sin intermediarios. Los intermediariso no solo incrementan el precio de su producto sino que tienen el control del consumidor. La tentanción de prescindir de ellos es muy alta.

Internet y el comercio electrónico, se puede decir, que ya no son nuevos en nuestras vidas, y ya ha habido intentos de fabricantes de acabar con los intermediarios. Estos intentos en general han acabado en fracaso, y han erosionado el mercado de ambos.

Por desgracia, un consumidor no quiere comprar 12Kg de naranjas!!!

Pero es necesario que identifiquemos los riesgos y oportunidades que se nos plantean si somos o utilizamos intermediarios.

¿Cuáles son los riesgos?

Si somos intermediarios, los riesgos serán:

  • Pérdida de valor de nuestra función de intermediario. Hasta ahora el intermediario solía vender el mejor producto de su catálogo muti-fabricante al cliente, en un proceso de consejo y buscando cerrar una venta. Por tanto, se aportaba valor como “prescriptor”. Pero si ahora los clientes se estudian los productos en las reviews de youtube y leen los comentarios de otros compradores en Amazon ¿dónde queda el valor de prescriptor?
  • Pérdida de márgenes comerciales. Como consecuencia de lo anterior, y debido a que ya nuestra opinión como especialista se valora cada vez menos y cada vez luchamos en mercados más grandes con más competencia, ya que los clientes entran en contacto con más intermediarios y de formas más rápida, la única forma de poder mantener el beneficio es vender más con menos margen. Es decir, guerra de precios: disminución de precio por disminución de valor; de “primero” de micro-economía.
  • Pérdida de cuota de mercado ya que las ventas del producto se están realizando a través de otros canales. El fabricante u otros intermediarios venden a través de internet, por lo que su zona de actuación es mucho más amplia y nos impacta claramente.

En cambio, si somos fabricantes, siempre hemos estado atrapados por la distribución en la gestión del cliente final, ahora es nuestro momento… pero:

  • Canibalización del Canal Tradicional: Si comienzo a vender a través de internet, nuestro canal de distribución se va a enfadar con nosotros, ya que hacemos competencia a nuestros propios clientes.
  • Nuevo canal donde está la competencia. Pero estamos viendo a nuestra competencia que está inundando el mercado con productos suministrados por la web, donde además saben en tiempo real los gustos, la demanda de cada producto o segmento, pudiendo ajustar la fabricación mejor a dicha demanda.
  • Nuevos Mercados: Si vendemos por internet, podremos desplegar nuestro producto en múltiples mercados donde hasta ahora no tenemos presencia, y sin tener que negociar con decenas de intermediarios en cada país. A su vez, ¿estamos preparados para montar toda una infraestructura de almacenaje, distribución, aduanas, logística inversa, control de calidad, ect.? A ver si el intermediario aporta más de lo que pensamos.

Nuevos modelos de intermediación/desintermediación

La esencia de la intermediación es unir oferta y la demanda a través de la agregación de productos y de clientes en un mismo entorno.

Productores en directo: No funciona

El ejemplo más claro es un supermercado. Por eso, cuando un fabricante de naranjas se empeña en vender directamente al consumidor, no funciona; ya que el consumidor lo que quiere es, un día comprar naranjas (y no 5 kg) y otro kiwis y melocotones…

Fabricantes como prestadores de servicios: Funciona

Por tanto, los nuevos modelos parte de la misma base de unir oferta y demanda, pero en nuevos escenarios. Por ejemplo, Car2Go. Car2Go es una empresa del fabricante Mercedes-Benz. Con el modelo de negocio de Car2Go pasa de tener un canal de distribución a través de concesionarios, no solo a vender directamente, sino a dar un servicio de transporte a miles de usuarios.

Car2Go a desintermediado así su canal de concesarios.

Agregador de nuevos servicios: Funciona.

Pero hay varios proveedores tipo Car2Go, y aparece un agregador de oferta de “movilidad”: Free2Move, donde está Car2Go, eMove, y otros… Por tanto, aparece un intermediario nuevo es su modelo de negocio, el cual aporta al usuario final una oferta más amplia de movilidad urbana.

Transformación de Intermediario a prestador de servicios: Funciona.

Cuando nuestro modelo de negocio se ha basado en la distribución de productos de terceros, por ejemplo, los tradicionales representantes de marcas o importadores, tenemos una salida: la prestación de servicios.

El proceso consiste en separar las tareas y cobrar a cada interesado por nuestros servicios:

Antes:

teníamos una o varias representadas, íbamos a los clientes, vendíamos, colocamos o instalamos  y nos llevábamos una comisión.

Analicemos nuestros valor añadido:

si separamos el proceso tenemos:

  • Promoción de marcas en el mercado. El interesado es la marca.
  • Compra-venta del producto. Interesados:
    • la marca porque saca stock, y reduce su financiación.
    • el cliente porque tiene el producto en plazo mucho menor.
  • Asesoramiento y comparación de productos. Interesado: el cliente final porque compra lo mejor en cada momento gracias a nuestro asesoramiento.
  • Instalación, puesta en marcha o puesta en casa del cliente. Interesado: el cliente que compra un producto con absoluta total garantía, tanto de funcionamiento como de rendimiento desde el primer momento.

Si ahora abrimos nuestra mente a una visión mucho más disruptiva y hacemos el ejercicio de “por cada uno de las tareas antes descritas, ¿cómo puedo potenciarlas para que no quede ninguna duda de que merece la pena pagar por ella?.”

Efectivamente, tenemos que luchar porque nuestros clientes y proveedores actuales no están acostumbrados a pagar por ciertas tareas… pero bien se han acostumbrado a reducir los márgenes cuando no han percibido valor.

Algunas ideas

  • si la financiación es importante para nuestros clientes, ¿por qué no hacemos líneas de crédito que además de diferenciarnos genere mucha más fidelización de nuestros clientes respecto a la competencia?. Incluso, si compran a la competencia!!! ¿por qué no? nos convertimos en una financiera especializada en XXXX (vino, aparatos médicos, consumibles para dentistas o lo que sea…)
  • si la disponibilidad del producto es crítico, ¿por qué no convertirnos en su almacén o en su gestor de stock? De nuevo, incluso de material de la competencia… nuestro valor añadido respecto a un operador logístico será que conocemos muy bien el negocio e incluso tendríamos capacidad de hacer un “last minute” de productos de cualquier marca.
  • Si la puesta en marcha es clave, cobremos por ella. En el sector de las TIC donde inicialmente los márgenes del equipamiento (PC primero, luego servidores) era tan alto que los servicios de instalación se podrían regalar. Hasta que los fabricantes (antes de la llegada de internet) desintermediariaron, y la única salida fue cobrar por los servicios de instalación. Actualmente, las únicas empresas que sobrevivieron han sido las que han basado su modelo de negocio en ser instaladores, no re-vendedores. Ahora los clientes, no solo pagan por estos servicios, sino que están dispuestos a pagar más a unas empresas que a otras por el plus de confianza y calidad.

Conclusión

Los tiempos cambian, como siempre.

En este caso, lo más probable es que no seamos fabricantes, y entonces veamos amenazados nuestro negocio por internet. Pero realmente internet no es quien nos amenaza, sino el cambio de modelo de otros. Esto ya pasó y volverá a pasar.

Nuestra obligación es adaptarnos, o reinventarnos.

Espero que las claves anteriores te hayan servido.