Customer Effort Score (CES): midamos la fidelidad de nuestros clientes

Customer Effort Score (CES) es un potente KPI para medir la satisfacción de nuestros clientes basado en una única pregunta: “¿cuánto te ha costado gestionar esta petición o la última gestión que ha realizado con nosotros?” (esta redacción es un ejemplo). Actualmente hay 2 versiones de la pregunta CES:
  • «¿Cuánto esfuerzo le ha costado personalmente gestionar tu petición?» Con una respuesta del 1 (poco) a 5 (mucho).
  • «Nuestra organización ¿le ha resultado fácil gestionar su petición?» En esta versión eliminamos la palabra “esfuerzo” la cual predispone a una respuesta negativa. De nuevo, se pedirá una respuesta del 1 al 5 (“ha sido fácil” hasta “ha sido difícil”)

Modo de extracción del dato.

Customer Effort Score (CES) no se puede inferir de otras actuaciones con el cliente, ya que es estamos buscando una percepción de nuestros clientes. Este suele ser un error muy común: suponer que hay una correlación entre «lo que nosotros entendemos como buen servicio» y «la satisfacción del usuario». Sería un error, por ejemplo, el intentar cuantificar la satisfacción del cliente basado en los minutos de atención (AHT – Average Handle Time – tiempo medio de llamada) o a través de el FCR (First Call Resolution – Resolución en la primera llamada) la satisfacción de nuestros clientes. Por tanto, la única forma de conocer “cuánto” le ha costado al nuestro cliente la gestión que ha realizado con nosotros (contando con sus expectativas) será preguntándoselo; es decir, debemos habilitar una encuesta. La forma más habitual y efectiva es después de la intervención realizar una llamada telefónica a través de un IVR o utilizando un formulario web enviado por email. En el caso del email, si bien tiene menos respuestas, cuando las hay, nos permite hacer más de una pregunta, pudiendo discriminar mejor la fuente de la satisfacción/insatisfacción.

¿En qué se diferencia CSAT, CES y NPS?

Customer Effort Score (CES) es uno de los tres indicadores más habituales para la gestión de la satisfacción de nuestros usuarios, además de CSAT y del NPS; este último el más famoso y utilizado.
Customer Satisfaction Score (CSAT) Customer Effort Score (CES) Net Promoter Score (NPS)
Pregunta ¿Cómo valoraría su experiencia con nosotros? ¿le ha resultado fácil gestionar su petición con nosotros? En una escala del 0 al 10, ¿con cuanta probabilidad recomendaría nuestra compañía a un amigo o familiar?
Escala 1. Muy Insatisfecho 2. Insatisfecho 3. Neutro 4. Satisfecho 5. Muy Satisfecho 1. Muy difícil 2. Difícil 3. Algo difícil 4. Ni fácil ni difícil 5. Casi fácil 6. Fácil 7. Muy fácil Puntuación del 0 al 10
The essential thought behind this score Si nuestros clientes consideran que trabajar con nosotros es sencillo, y les resolvemos los problemas rápida y eficazmente, será un potente argumento de fidelización (si nuestra competencia ataca por precio, el cliente puede cuestionar su calidad de servicio).Se considera una medida de la fidelidad (expresada) de los clientes Si nuestros clientes están tan contentos con nosotros que son capaces de (potencialmente) recomendarnos a su círculo más cercano, entonces a igualdad de precios (o pequeñas mejoras) por la competencia, no cambiarán de proveedor.Se considera una medida de la fidelidad (expresada) de los clientes
Método de Medida 1.     Asignamos un valor a cada respuesta (por ejemplo: 1 = Muy insatisfecho; 7 = Muy satisfecho) 2.     CSAT = Promedio(#satisfechos + #muy satisfechos)Pero es muy importante ver la distribución del resto de puntuaciones.Otra forma de calcularlo es realizar una suma ponderada con todos los elementos de la encuesta. 1.     Asignamos un valor a cada respuesta (por ejemplo: 1 = Muy Difícil; 7 = Muy Fácil) 2.     CES = Promedio(#Fácil + #muy Fácil)Pero es muy importante ver la distribución del resto de puntuaciones. NPS = Suma(#Promotores) – Suma(#Detractores)#Promotores = valoración [9-10] #Detractores = valoración [0-6] #Neutrales = valoración [7-8]
Limitaciones CSAT está centrado en una interacción muy específica. Se mide una acción muy concreta y específica, por lo que se pierde la percepción general del resto de interacciones con el cliente. Es una pregunta genérica, por lo que resulta dificil detectar los puntos problemáticas. A su vez, la percepción general y de largo plazo, puede verse enturbiada por la última interacción; por lo que esta encuesta se suele realizar aleatoriamente durante la vida de nuestro cliente.