¿Cambiar nuestro modelo de negocio? Pero ¿qué locura es esa?

Para tranquilizar a todo el mundo: nunca es tarde, y nunca será problema de dinero para realizar la transformación digital que nos permita continuar, o dar un golpe de timón o esquivar la quiebra.

Los retos que nos vamos a encontrar van a ser del tipo:

  • falta de creencia en que la digitalización es el futuro.
  • falta de perspicacia sobre que el mundo ha cambiado, que los consumidores han cambiado.
  • falta de pasión por el cambio, y por salir de la zona de confort.
  • problemas de “paz social” de los históricos de la empresa. Es decir, reticencia del personal con menos ganas de actualizarse, de aprender a hacer las cosas de otra manera.
  • Y el más envenenado de todos los razonamientos:
    • Si nos va bien, entonces ¿por qué debemos cambiar?
    • Si nos va mal, entonces, es demasiado tarde para cambiar.

Pero iremos apuntando cómo solucionar cada uno de esos problemas, pero sobre los 2 últimos, que más que razonamientos son excusas tienen fácil contra-argumento:

  • Si te van bien los negocios, ahora es el momento de innovar porque tienen músculo y puedes cometer errores y a la vez mantener tu liderazgo.
  • Si te va mal, lo bueno que tiene el mundo digital es que puedes hacerlo con muy poca inversión (quizás con mucho trabajo, pero dime un negocio que no lo necesite).

 

Nuevo Modelo de Negocio: cómo usar la metodología Canvas.

Este el momento clave: vamos a diseñar un nuevo modelo de negocio. Este método sirve para idear cualquier idea de negocio, pero en este caso tenemos que pensar en implantarla con una fuerte componente digital.

Es decir, estamos buscando ser un Spotify, o un AirBnB,… no en cómo justificamos la instalación del nuevo ERP, o de SAP, o cualquier otro sistema informático.

No buscamos en sí mismo justificar nada, buscamos que los CLIENTES se interesen por nuestros productos/servicios (la propuesta de valor).

Para ellos utilizaremos la metodología Canvas descrita en el libro “Generación de modelos de Negocio” de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur; así como su evolución o profundización que estos mismos autores hacen en “Diseñando la propuesta de valor”.

La metodología Canvas, nos va a permitir tener un marco de trabajo en equipo el cual pondrá las bases para hacer lo realmente difícil: definir el nuevo modelo de negocio, sin olvidarnos nada crítico.

La metodología Canvas, consiste en un lienzo con 9 huecos o módulos. Cada módulo está relacionado con sus adyacentes, y cada módulo está claramente definido en la metodología, sin bien es muy sencillo. Será la descripción de estos módulos y sobre todo la relación con sus adyacentes lo que permitirá DESCRIBIR UN MODELO DE NEGOCIO.

La potencia del Canvas es que permite diseñar y revisar de un vistazo un modelo muy complejo de negocio.

Obviamente el Canvas se quedará en la fase conceptual, luego habrá que desarrollar con detalle.

Los huecos o aspectos a tener en cuenta en un modelo son:

  • Segmento del mercado
  • Propuesta de Valor
  • Canales
  • Relaciones con clientes
  • Fuentes de ingresos
  • Recursos clave
  • Actividades clave
  • Asociaciones clave
  • Estructura de costes.

A continuación, adjunto un lienzo en blanco.


Como hemos comentado antes, lo más importante de esta metodología de representación es establecer los flujos entre cada uno de los módulos. Este flujo describirá el flujo de creación de valor dentro de la compañía desde la propuesta de valor (en el centro) hasta como la hacemos llegar al cliente (hacia la derecha), pero también cómo la producimos (la parte izquierda); y no solo eso, sino que veremos qué gastos tenemos (abajo a la izquierda) para producir nuestra propuesta de valor, y sobre todo cómo lo convertimos en dinero (abajo a derecha).

Para redefinir tu modelo de negocio, recuerda que no te va a salir a la primera, ni que gracias a seguir estos sencillos pasos te vas a convertir en el Zara Digital… Estos pasos que propongo te van a dar el contexto e inspiración para desenmarañar la realidad, y definir tu propuesta de valor.

Por eso, para hacer un verdadero análisis utilizando el “Canvas” deberemos hacer al menos 3 lienzos (el de ahora, el que quiero y el de los demás):

  1. El Canvas del modelo de negocio actual.

Este primer Canvas nos servirá para practicar con un modelo conocido de negocio, y nos resultará muy fácil plasmarlo, a la par de que podremos ver más adelante la evolución y transformación.

  1. El Canvas del modelo de negocio deseado.

Este segundo Canvas es el más importante. Debemos diseñar un modelo de negocio sostenible, disruptivo, escalable y viable. Posiblemente tendremos que implicar a varios estamentos de la empresa en sucesivas versiones, hasta que estemos convencidos de que el modelo es factible.

No es momento de pensar en cómo lo vamos a hacer, o con quien vamos contar, o si estamos preparados, … la parte operativa ahora no es lo más importante.

Donde nos tenemos que centrar es en que la propuesta de valor es viable (por ejemplo, un modelo disruptivo para aun agencia de viajes es fletar vacaciones en la Luna, pero no es viable. Perdón por la hipérbole).

El corazón de un buen modelo de negocio, es una buena propuesta de valor. Para ello, los autores antes citados, profundizan en su 2º libro “Diseñando una propuesta de valor”, donde también nos dan un buen método.

En este caso el método propuesto es utilizar dos lienzos más:

Mapa de empatía:

en este lienzo, y de la misma manera que la anterior, vamos a analizar a nuestro cliente y/o usuario (si los tenemos separados, deberemos hacer 2; si tenemos múltiples tipos de usuarios/clientes deberemos hacer uno por cada tipo).

 

 

Como puedes ver en lienzo de abajo, debemos pensar, investigar, averiguar, o descubrir cómo es nuestro usuario/cliente a base de 6 sencillas pero claves preguntas:

  • ¿qué piensa y siente? Qué preocupaciones, aspiraciones, inquietudes a nivel general.
  • ¿qué ve?
  • ¿qué oye?
  • ¿qué dice y qué hace?
  • Donde centra sus esfuerzos
  • Qué resultados desea obtener.

En el fondo este lienzo es un estudio de Gains y Pains (gustos y disgustos) muy habitual en el mundo del marketing.

Lienzo de propuesta de valor.

Con el trabajo anterior, vamos a cuadrar el círculo: vamos a asociar las necesidades con lo que somos capaces de proporcionar.

 

En la parte derecha tendremos de nuevo la definición de las necesidades del cliente con los gains, pains y actividades.

Por la parte izquierda, nuestra parte, tendremos que ir incorporando: cómo damos “alegrías”, como aliviamos sus “frustraciones”, y qué “productos y/o servicios” proveemos para lograrlo.

Como puedes observar, este método define sin fisuras un producto o servicio muy “comprable”. Otra cosa será si hay mercado, o si el cliente está dispuesto a pagar por ello. Eso lo veremos más a delante.

  1. El Canvas del sector de actividad.

Ahora que tenemos el modelo de negocio y la propuesta de valor sólida, vamos a volver a analizar a nuestro entorno.

Es muy probable que durante el proceso de creación de la propuesta de valor nos hayamos metido en nuevos sectores de negocio, o estemos realizando alguna innovación de modelo de negocio o de producto en sectores ya existentes.

Debemos realizar este último Canvas para ver si tenemos hueco o no el nuevo modelo.

Evidentemente, si no hay hueco, volveremos al principio, como indica la metodología Lean Start-up (hacer, probar, repetir); pero eso es otra historia que contaremos en otro momento.